1300 millones de páginas vistas por mes. De acuerdo a la consultora ContentNext, eso es lo que necesitaría The New York Times para poder tener ganancias con su página Web que se encuentren a la altura de las actuales, y que son generadas por la versión en papel. Y si un sitio de noticias pretende sobrevivir, debería tener al menos 200 millones de páginas vistas por mes. No explican muy bien como llegaron a esas cifras, pero incluso si éstas se encuentran exageradas, son más malas noticias para los medios. Es que The New York tuvo 173 millones de páginas vistas el último mes. Son cifras impresionantes, pero de acuerdo al informe de la consultora, más bien escasas.

El informe, de todos modos, debería ser cuestionado en un punto: implica un traslado directo de las ganancias por publicidad a una escala mayor. Y, la verdad, no queda nada claro que el modelo actual de avisos en la Red, que son una traducción Web de lo que se ofrece en papel, vaya a sobrevivir. Los banners y otros avisos no funcionan, y eso lo sabe todo el mundo. Los publicitarios hace tiempo que vienen ensayando formatos nuevos, y buscan tener una “conexión emocional” con sus consumidores, como plantea Henry Jenkins en Convergence Culture. Eso implica, claro, saltar muchas veces los límites entre contenido y publicidad, e integrar todo en un solo paquete.

Para los medios, es una doble trampa: el modelo tradicional de publicidad no funciona en la Red, pero conserva el límite entre contenido periodístico y publicidad. Pero no les va a alcanzar para sostener los enormes gastos de las empresas periodísticas. Por otro, los nuevos formatos de que buscan la “conexión emocional” entre consumidor y marca seguramente van a ser cada vez más exitosos -piensen como Hollywood recauda gracias a cruzar argumentos y apariciones de marcas- pero amenazan con borronear el límite entre lo periodístico y lo publicitario, que está en la base de legitimación de la información de calidad que buscan mantener los medios más prestigiosos.

Obvio: nadie tiene mucha idea todavía de cómo los medios saldrán de ésta crisis, que no parece tener fin cercano.

Sobre el tema de The New York Times y los 1300 millones de páginas Web, pueden mirar Marketing Vox y Alley Insider.

La referencia bibliográfica:

Jenkins, Henry (2006) “Comprando American Idol. Cómo nos venden en la telerrealidad” en Convergence Culture. La cultura de la convergencia de los medios de comunicación. Barcelona, Paidós, 2008.

De acuerdo a un artículo de The New York Times, Google paga a sus editores asociados, a través de su programa Adsense, 78 centavos de cada dólar que recauda. Lo que no queda claro es si este monto también se mantiene en el caso de los sitios más pequeños, como los blogs.

Parece que el tema del fraude en los sistemas de publicidad por clic está cada vez en mejor posición en las agendas de los medios que cubren el área de tecnología. Ahora Wired le dedica una extensa nota al tema. Allí­ se analizan una serie de casos donde anunciantes del sistema sufrieron diversos perjuicios. Desde la empresa a la que la competencia le consumió buena parte del presupuesto mediante clics fraudulentos hasta el anunciante que encontró que buena parte de su “audiencia” vení­a de sitios no existentes. Y la nota aborda principalmente los sistemas de Google (Adsense y Adwords) y Yahoo!.

La nota releva algunos estudios, como el hecho por MarketingExperiments.com sobre la base de tres campañas de prueba en Google Adsense, por el cual hasta el 29,5% de los clics hechos sobre los anuncios eran fraudulentos. Semejante tasa de fraude pone a todo el sistema en duda, y lleva a preguntarse si las bases sobre las que se asienta Google son realmente sólidas. Y también lleva a preguntarse sobre el modelo de negocios de muchos sitios y blogs, en particular aquellos realizados por cadenas comerciales. A diferencia de la época de la burbuja, allá por 2000, los sistemas lanzados por Google, Yahoo! y otras empresas brindan una forma bastante sencilla de colocar publicidad en nuestros sitios, sin siquiera contar con alguien que se encargue de vender anuncios. ¿Que pasará si los ingresos ví­a publicidad comienzan a caer por culpa del fraude? Muchos modelos de negocios serán inviables.

Desde ya, tanto Google como Yahoo! no van a dejar caer tan fácil el negocio. En particular la primera, que tuvo más de 6 mil millones de dálares de ingresos por el sistema de clics durante el pasado año fiscal. Pero seguramente vamos a ver más cambios en el futuro. Algunos ya proponen generalizar otros métodos, como el cost-per-action, en el cual sólo se paga cuando el clic terminó en una compra de producto o en el registro en un sitio. Semejante método parece muy interesante para los anunciantes, pero no creo que sea demasiado beneficioso para los editores, ya que harí­a caer sustancialmente los ingresos.

Como verán, el tema de la publicidad no sólo atañe a un par de grandes empresas y a sus anunciantes. Todo el sistema ha generado la aparición de miles de sitios destinados a vivir de la publicidad, y ha impulsado en particular el modelo de los blogs comerciales de una forma notable. Somos muchos los que tenemos sitios con publicidad de Adsense u otro sistema. La pregunta es que cambios veremos durante 2006 -porque seguramente habrá una buena cantidad de cambios- y como impactará en la blogosfera, cada vez más dependiente de los ingresos que recibe de apenas una o dos empresas. Y sobre cual es la racionalidad de montar grandes apuestas sobre un terreno tan resbaladizo e inseguro.

Crecen las protestas en la Red frente a lo que se ve como decisiones arbitrarias de Google a la hora de cerrar cuentas de Adsense a la menor sospecha de clics fraudulentos, aunque el dueño del sitio no tenga nada que ver. El tema lo aborda Minid y hay varios comentarios interesantes. Si bien hay casos en los que me consta que Google tomó la decisión correcta, también hay otros hechos más confusos. Y lo peor es que no dan ninguna explicación de la decisión.

Chitika apareció como uno de los competidores de Google Adsense, a través de un sistema de banners que en teorí­a pagaba muy bien. Pero tras las “auditorí­as” de los clics, algunos editores perdieron hasta el 90% de sus ingresos. Desde ya, hay mucha gente enojada con el tema. Google Adsense sigue muy tranquilo por ahora.

En estos dí­as, en la ciudad de Buenos Aires se puede encontrar una publicidad realizada por la Loterí­a oficial, en donde se alerta en contra del juego ilegal, la aquí­ llamada “quiniela clandestina”. Para ello, afirman que cuanto uno juega fuera del sector oficial, “sabe que gana por no si cobra”.

La quiniela clandestina en Argentina tiene varias décadas de vida. Sostener que su fuente de rentabilidad es, justamente, no pagarle a los jugadores es simplemente estúpido. Justamente porque paga -en muchos casos mejor que la loterí­a oficial- es que sobrevive. A eso hay que sumarle otras cosas. Por ejemplo, los clientes pueden jugar unos números sin moverse del barrio -por ejemplo, dirigiéndose a un bar donde toman los pedidos- e incluso pagar dí­as después, cuando cobran el sueldo. No estoy defendiendo a este tipo de prácticas, pero queda claro que “el no pago” no es justamente la diferencia entre el sector oficial y el ilegal. Por cierto, este dinero que se mueve en el juego por fuera de la banca del Estado sirve para financiar muchas cosas. Por ejemplo, es sabido que la policí­a cobra dinero de los “capitalistas de juego” -como se llama aquí a los que manejan el juego clandestino- para mirar para otro lado.

Que el Estado gaste dinero en campañas publicitarias tan lamentables, que quieren aparecer como ingeniosas cuando son simplemente patéticas, es muy preocupante. Quisiera creer que esta gente jamás se enteró como se juega a la quiniela ilegal, pero mi sensación es otra. Simplemente no se les ocurre como hacer una publicidad en favor de la lotería oficial que ponga el acento en el hecho de que el dinero recaudado servirá para iniciativas sociales, por ejemplo. ¿O será que la gente tampoco les va a creer en eso? Pero si nuestros polí­ticos son honrados…

Hoy a la mañana estuve en la conferencia que John Farrell, Head of Business Development para Latinoamérica de Google, dio en Primeras Jornadas Latinoamericanas de Medios Interactivos que se desarrollaba hasta hoy en el hotel Four Seasons de Buenos Aires. La sala estaba bastante poblada -al menos más que en las sesiones del jueves, que ya comentaré- y realmente hubo muchas preguntas de los asistentes. Si bien la charla de Farrell se concentró en explicar como funcionan los programas Adsense y Adwords con un discurso que apuntaba a la gente que pauta en los medios, las preguntas más bien andaban por otro lado. Por ejemplo, alguien que desarrollaba contenidos lo preguntó de manera directa: “¿Cuánto pagan?”. Claro que antes Farrell había explicado que el costo de los clics lo decide el anunciante, pero querían saber que porcentaje terminaba en manos del dueño del contenido. Otros más bien preguntaban por las posibilidades de fraude, o si por ejemplo un usuario deshonesto podía liquidar el presupuesto de publicidad de una empresa con muchos clics fraudulentos.

Si bien era previsible que esta charla iba a llamar la atención, el interés fue mucho más marcado que, por ejemplo, la mesa de diarios digitales, que fue bastante decepcionante. Habrá que ver si este tipo de eventos despierta más el interés de la industria por usar la publicidad en Internet por estas regiones del mundo. Si bien el programa permite que compañías de menor tamaño puedan hacer publicidad en áreas más grandes, también hay que preguntarse cuál puede ser la utilidad de llevar adelante este tipo de promociones. La clave, claro, es mostrar que hay una relación relevante entre publicidad en la Red, visitas en el sitio y facturación. O sea: retorno de la inversión publicitaria en un tiempo corto. Que no es más que la clave de todos los negocios, ¿no?

Era de esperar: Google prepara a Adsense para que se puedan publicar publicidades en los RSS. Sigo un poco escéptico con el tema: a la larga será normal, pero por ahora no me parece que rinda demasiado. Quienes hoy están usando RSS son un grupo más bien pequeño en proporción a la cantidad de usuarios que hay en la Red, y que coincide con aquellos que más hostiles son a la publicidad. De todos modos, a medida que los feeds se generalicen, cada vez nos acostumbraremos más y más. Se puede leer en The Blog Herald.