Medios y publicidad: la doble trampa

1300 millones de páginas vistas por mes. De acuerdo a la consultora ContentNext, eso es lo que necesitaría The New York Times para poder tener ganancias con su página Web que se encuentren a la altura de las actuales, y que son generadas por la versión en papel. Y si un sitio de noticias pretende sobrevivir, debería tener al menos 200 millones de páginas vistas por mes. No explican muy bien como llegaron a esas cifras, pero incluso si éstas se encuentran exageradas, son más malas noticias para los medios. Es que The New York tuvo 173 millones de páginas vistas el último mes. Son cifras impresionantes, pero de acuerdo al informe de la consultora, más bien escasas.

El informe, de todos modos, debería ser cuestionado en un punto: implica un traslado directo de las ganancias por publicidad a una escala mayor. Y, la verdad, no queda nada claro que el modelo actual de avisos en la Red, que son una traducción Web de lo que se ofrece en papel, vaya a sobrevivir. Los banners y otros avisos no funcionan, y eso lo sabe todo el mundo. Los publicitarios hace tiempo que vienen ensayando formatos nuevos, y buscan tener una “conexión emocional” con sus consumidores, como plantea Henry Jenkins en Convergence Culture. Eso implica, claro, saltar muchas veces los límites entre contenido y publicidad, e integrar todo en un solo paquete.

Para los medios, es una doble trampa: el modelo tradicional de publicidad no funciona en la Red, pero conserva el límite entre contenido periodístico y publicidad. Pero no les va a alcanzar para sostener los enormes gastos de las empresas periodísticas. Por otro, los nuevos formatos de que buscan la “conexión emocional” entre consumidor y marca seguramente van a ser cada vez más exitosos -piensen como Hollywood recauda gracias a cruzar argumentos y apariciones de marcas- pero amenazan con borronear el límite entre lo periodístico y lo publicitario, que está en la base de legitimación de la información de calidad que buscan mantener los medios más prestigiosos.

Obvio: nadie tiene mucha idea todavía de cómo los medios saldrán de ésta crisis, que no parece tener fin cercano.

Sobre el tema de The New York Times y los 1300 millones de páginas Web, pueden mirar Marketing Vox y Alley Insider.

La referencia bibliográfica:

Jenkins, Henry (2006) “Comprando American Idol. Cómo nos venden en la telerrealidad” en Convergence Culture. La cultura de la convergencia de los medios de comunicación. Barcelona, Paidós, 2008.