RR.PP y prensa: notas sobre un conflicto creciente

Primero vamos a la cita textual:

“—-Las empresas están descubriendo el poder de las RR.PP. Hoy veo clientes están gastando en RR.PP diez veces lo que lo hacían no hace muchos años. En los EE.UU hubo una caída de la publicidad tradicional y un avance de las RR.PP, se reconoce que este sector es clave en el éxito de las organizaciones.

—No creo que lleguemos a ese extremo. La publicidad tradicional siempre será importante. No va a desaparecer, hay cosas que no se pueden hacer sin publicidad tradicional. Además, no creo que las RR.PP le estén sacando presupuesto de la publicidad. No trabajamos para la misma gente que trabajan las agencias de publicidad, en la mayoría de los casos reportamos a un sector distinto de las compañías.”

Quien lo dice es Lou Capozzi, del Consejo de RR.PP de los Estados Unidos y CEO de Manning, Selvage & Lee, que en la Argentina tiene el 25% de la agencia Muchnik, Alurralde, Jasper y asociados. La cita está tomada de una nota hecha por el suplemento económico del diario argentino Clarín. Está claro que el periodista debió repreguntar nuevamente, pero claramente en muchos casos las estrategias de los RR.PP. están afectando a los medios, en particular a la prensa especializada.

En primer lugar, es sabido que algunas agencias y consultoras miden el valor de su trabajo al mostrarles cuantas menciones y publicaciones han conseguido sobre sus compañías, y luego calculan cuanto éstas se han “ahorrado de publicidad”. De esa manera, les mostrarían el “valor” de su trabajo. Todos sabemos que el trabajo de las agencias y de los “prenseros” es cooptar la agenda de los medios para ponerlos al servicio de los negocios de sus clientes. Esto no tiene nada de específicamente malo; se trata de las reglas del juego que conocemos los periodistas, y sucede también con otras fuentes. Decididamente, es mucho más barato hacer una presentación de prensa o regalos y viajes a los periodistas para conseguir salir en los medios que pagar por publicidad, que suele ser mucho más cara. Pero está táctica, sumada a los cálculos de “ahorro en publicidad” con el que abrí este párrafo, entran en directo conflicto con las necesidades financieras de los medios que viven de la publicidad. Para la prensa especializada las cosas son aún peores, ya que las agencias de publicidad, al menos en Argentina, suelen ignorarla. Es mucho mejor para la agencia conseguir que su cliente paute en un diario, donde su comisión será interesante, a que publique en un medio especializado con costos menores y en donde quedará muy poco dinero para los publicistas.

El gasto en RR.PP. se basa en la idea de que es mucho más barato invertir en cooptar la agenda de los medios mediante acciones de prensa que pagar por la publicidad. Esta evidencia se está transformando en cada vez más evidente; pero tiene un límite. Por lo general, los medios más importantes suelen tener bastante poder para resistir este punto, y logran pautas publicitarias de todos modos. Pero los medios más pequeños no logran hacerlo, y muchas veces ven como publican crónicas de lanzamientos de prensa que suponen publicidad casi gratuita para las empresas. La publicidad, claro, termina solo en los diarios o medios más importantes.

El tema de las negociaciones entre RR.PP. y medios por la “construcción” de las agendas diarias de información son todo un tema, que merece ser desarrollado más a fondo en futuras entradas.