Percepciones y valores

¿Son los discos demasiado caros? Convengamos en que el hecho de ser “caros” no es una propiedad esencial de ningún objeto. Más bien, surge de una percepción de mercado: qué precio están dispuestos a pagar los consumidores. Es lo que se llama “premium” en marketing; cual es el valor extra que una persona pagaría por tener un determinado objeto. Como verán, ese “costo extra” en absoluto está relacionado con costos de fabricación, sino que se liga ante todo con su “valor social”.

Mi percepción es que hoy mucha gente considera que los discos legales son muy caros y no quiere pagar esos precios. Los ejecutivos de la industria discográfica aseguran que esto es así por culpa de la piratería, que ha tirado abajo los precios y ha canibalizado el valor de los discos. En cierta medida, parece una afirmación razonable. En las calles, se pueden comprar discos nuevos precios tres veces más bajos -o más- que en una disquería, y el sonido es exactamente igual. Lo que varia, claro, es la calidad del arte de tapa. Pero eso no parece muy importante.

Sin embargo, parece claro que la industria tiene buena parte de la responsabilidad. Por un lado, no pensaron ningún modelo de distribución en la Red cuando era claro que debían hacerlo ya en 1999. Cuando surgió Napster, no tuvieron mucho que hacer: no había maneras legales de bajarse música. Sólo existían las ilegales. La industria prefería quedarse con su modelo altamente rentable de discos que se vendían en cadenas de musica, a costos bastante altos. Eso funcionaba muy bien. Ya no.

Por otro lado, durante mucho tiempo la industria vivió de los lanzamientos de discos que tenían tan sólo un buen simple, y luego, varias canciones de relleno. Eso no da para más. La gente no comprará un disco por un tema. Se lo bajará de Internet, o a lo sumo lo comprará de manera legal por U$S 0,99.

Por último, queda claro que para vender discos habrá que darle a la gente algún agregado que se perciba como valioso. Algunos lanzamientos vienen acompañados de un DVD con videos o canciones extras para home theatres; otros brindan acceso a sitios cerrados de Internet donde hay material exclusivo; por último, otros sortean entradas a recitales o merchandising. Este parece ser un camino más que correcto, antes que andar demandando usuarios que podrían ser clientes. Pero la sensación es que las discográficas simplemente quieren volver al modelo anterior: discos caros con el método de distribución habitual, y volver así al esquema que tantas ganancias dio.

Pero no, ese modelo se terminó. Habrá que ver como se las ingenia la industria para crear una nueva forma de distribución de música que atienda a un hecho esencial: los usuarios no están dispuestos a pagar los precios que aceptaban hace cuatro o cinco años. ¿Cuanto tiempo tardarán en entender esto?